为什么用华为？因为不是iPhone

(资料图)

为什么选择Costa？因为不是星巴克

这就是一种品牌定位

Positioning源起应该是一个战争术语，指在战争之前摆好阵势。后来发展到品牌领域，被广泛提及并运用。

品牌定位理论的确有效，就像很多暴力美学和简单直接的理论一样，这是特色，我们无法回避。品牌定位理论的前提是市场容量的巨大、竞争环境的严苛、是同质化的泛滥。越是这样的环境，越需要冲出重围，也越需要重视品牌定位。

究竟如何做品牌定位？今天，我们整理了【国际化品牌体系升级训练营1期】课程中，品牌实战专家李刚健老师列举的六个现存的关于品牌定位的经典模型和理论，一起来看看关于品牌定位我们可以怎么做。

01

品牌三角形

源于：奥美企划工具三角关系

传播的目的在于影响消费者，而要影响消费者，最重要的是洞察消费者。

洞察消费者：

什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们大的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的……）他们的生活，他们的想法？品牌为他们做了些什么？品牌可以为他们做些什么？品牌想和他们建立什么样的关系？

消费者洞察力的形成：

要获得真正大的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。

02

品牌原型理论：

最早是由美国学者玛格丽特·马克

和卡罗·S·皮尔森共同提出的

“品牌原型”是消费者对品牌的一般性稳定知识结构，是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。

“品牌原型”这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型分为四类共12种，向往天堂（天真者、探险家和智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。

原型建立五个步骤：

步骤一：寻找品牌灵魂

步骤二：寻找品牌内涵

步骤三：寻找竞争施力点

步骤四：认识你的顾客

步骤五：保持正轨——管理你的“品牌银行”

03

USP定位理论

50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ UniqueSelling Proposition ），简称USP理论。

USP理论独特销售主张包括以下四个方面：

1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

USP理论的三个特点：

第一：必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺

第二： 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

第三：必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众

04

品牌大理想

奥美Big Ideal品牌大理想——“以真实影响消费者”。品牌大理想的最终目的：指引品牌在纷乱、嘈杂、瞬息万变的世界，呈现出最真实的一面。

怎么运用：

1、可持续发展，且应用于不同创意点子，节省时间及成本

2、可应用于不同的传播领域，并取得优异表现

3、可应用于不同市场，让地区达成共识

例如：

可口可乐相信：

如果人们看到的瓶子都是半满的，而非半空的，世界更美好。

多芬相信：

如果女性充满自信，世界更美好。

Google相信：

如果信息可以被更好的整理、汇总，世界可以更美好。

奥美也相信：

如果我们能发挥每个品牌、每家企业以及每一个人内蕴的恢弘，世界会更美好！

05

品牌扫描罗盘

源于：奥美的蝴蝶方阵

品牌扫描帮助从全方位看待品牌，找出品牌相关的优缺点。并运用品牌罗盘进行品牌扫描。主要是从产品、形象、受众、渠道、视觉、影响力六个方面对品牌进行扫描。深入了解消费者和该品牌之间的关系。

❶产品：①生产②研究和发展；

❷形象：①产品类②使用者③使用；

❸消费者：①现有用户②使用者；

❹通路：①直销②销售的力量；

❺视觉管理：①企业使命和理念；

❻商业信誉：①内部②外部。

06

品牌定位机会寻找

源于：Interbrand | BordBiaBrand Forum 2011

Interbrand品牌定位机会寻找：寻找甜蜜点，锁定消费者

当要发展和推广一个和消费者沟通的产品时，不应该简单地说自己感兴趣的事物，或是简单陈述产品的实用价值，或者你的品牌和价值以及你们公司有多优秀。你需要去思考和定位客户的“甜蜜点”，思考他们感兴趣的事物，思考他们乐意参加的活动，他们的热情所在，并且尝试去发起一个能够吸引他们的交流活动。

如何找甜蜜点：

定位+策略+执行

看完以上六大现存的品牌定位模型和理论，你都清楚该怎么应用了吗？这些传统品牌定位理论的可取处和局限性又还有哪些呢？