中秋节,一直是各大品牌营销的重要节点,传播的主旋律基调也往往离不开“团圆”“回家”,在诸多品牌同为中秋发力、场内竞争极为激烈的大环境里,常规、套路化的营销方式势必会使品牌被淹没。

在讲亲情、团圆的故事之外,国民品牌银鹭洞察社会情绪与时代潮流,向大家发出“暂别 不确定性”的呼吁,推陈出新的姿态革新玩法,得到了广大用户的关注和支持。

明确目标人群,击中情绪痛点

中秋是一个属于全民性的节日,大家的节日情结虽然大致相同,但在异乡漂泊打拼的年轻人却感触颇深。无依无靠的他们每天都在面临各种不确定的挑战,不确定的临时加班,不确定的航班延误,不确定的外卖迟达,种种不确定性都为年轻人的生活增添了一丝疲惫。

银鹭深刻洞察到这一现象,向年轻人发出呼吁,一起去暂别工作生活中的不确定性,拥抱那些已知确定的温暖,比如父母不变的关爱、家里永远热乎可口的饭菜,为孤独在外的游子们打了一针有效的强心剂。

重视情感渗透,实现品牌与客户的“双向奔赴”

围绕#暂别 不确定性#这一话题,银鹭通过多重方式与用户建立情感联系,由浅入深地进行情感及品牌价值的传递。

前宣阶段,银鹭率先发出先导片预告,列举出生活中各种常见的不确定性,和受众产生情感共鸣,引发热议,为后续的正片发布造势、积累流量。

随后发布真心话征集大赛,用丰厚的奖品邀请用户参与文案内容共创,激发用户的积极性与创作欲,并获得用户发自内心地认可和自发传播。

爆发期,官方走心短片《月圆满 爱回家》正式发布,银鹭选取了四个传统家庭的生活日常,买菜“斤斤计较”、为儿子买东西却不看价格的母亲,表面不支持儿子梦想、私下却默默付出的父亲,他们的“表里不一”实则是对儿女无言的宠爱,只是不会表达的他们选择了比较“笨拙”的表达方式,但这份爱里的深情是不容置疑的。多少人在这个短片中看见了自己和父母相处的影子,多少人在看过之后突然解开了和父母之间的误会,虽然短片句句未谈思乡,却将思乡情绪推向高潮。

收官阶段,来自用户的真心话海报正式发布,我们听到了最真实的情感宣泄,也看到了品牌的关怀温度与正向的价值输出。

焕新品牌力,传递美好附加值

作为传统国民品牌,银鹭陪伴了不少80后、90后长大,但面对崛起的新一代00后消费群体,银鹭仍是一个“新品牌”,需要让产品渗透到年轻人中去。

此次中秋的差异传播,正是银鹭焕新改变的开始,通过更多样的策略玩法,构筑起和年轻人的多元沟通路径。在挖掘品牌特点卖点的基础上,深刻理解自身品牌价值和目标人群需求,传递品牌价值观,不断重塑年轻人对品牌的认知,以此赢得用户口碑和信任。

变则通,通则存,存则强,不断求变的银鹭定会赢得一代又一代消费者的认可和支持。

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